Concorrenza diretta e indiretta, cosa sono

Concorrenza diretta e indiretta, cosa sono

In un normale mercato, la concorrenza è quell’insieme di operatori che agiscono all’interno della stessa nicchia. Essa però può essere diretta e indiretta. Un concorrente diretto è quello che in pratica un’impresa ha quando condivide la stessa base di clientela potenziale. È indiretto quando un’impresa si ritrova in concorrenza con imprese che offrono un servizio simile, ma ad esempio come parte di un più ampio servizio o che offre un prodotto o un servizio che può essere considerato come un surrogato adatto allo scopo. Un business che abbia rilevanza e che vuole mantenere la propria fetta di mercato o allargarla, deve badare tanto alla concorrenza diretta, quanto a quella indiretta.

Una delle differenze fondamentali tra concorrenza diretta e indiretta è il tipo di mercato e come ad esso si rapportano le imprese. Quando indichiamo un nostro concorrente, è necessario che questi abbia delle precise caratteristiche: ad esempio, deve operare nella nostra stessa fascia di mercato e spesso nella nostra area geografica. Con l’economia di rete, basata sul digitale, è ovvio che l’elemento della localizzazione geografica spesso non è rilevante: se vendo online cartucce per stampanti è naturale che ogni e-commerce che opera sul web è un mio concorrente diretto.

Il concorrente indiretto invece, rimanendo nell’esempio delle cartucce per stampanti, potrebbe essere un negozio che vende stampanti o personal computer e che all’interno ha uno spazio – mettiamo uno scaffale – dedicato anche alle cartucce compatibili. Oppure sul web un e-commerce in senso lato di elettronica ed informatica che vende anche cartucce. Ci sono numerosi esempi di servizi di ristorazione diretti che hanno perso clientela, non perché abbiano dovuto affrontare l’apertura di nuovi ristoranti, ma perché il supermercato di fronte ha iniziato a vendere pasti caldi da portare via.

Se l’individuazione di un concorrente diretto è tutto sommato semplice, ben più difficile è scovare il concorrente indiretto e combatterlo, cercando di rispondere alle sue strategie commerciali. Il concorrente indiretto infatti potrebbe sfuggire alla nostra indagine di mercato, semplicemente perché maschera bene la sua attività oppure offre un surrogato che ha talmente successo da mettere in crisi la domanda del nostro prodotto / servizio principale. Se ad esempio il negozio di assistenza informatica vende cartucce compatibili e queste hanno successo, per me venditore esclusivo di cartucce originali, sarà molto difficile contrastarlo se non con un’adeguata politica di prezzi. A questo punto o decido di invadere la sua sfera di mercato oppure mi invento qualcosa. Un esempio classico della concorrenza indiretta è quello della sigaretta elettronica nel campo del tabacco. La Philip Morris, per esempio, avrebbe come diretta concorrente British American Tobacco, ma entrambe hanno come concorrenti le produttrici di sigarette elettroniche che sono ovviamente un surrogato. Cosa fare dunque? Non potendo promuovere i benefici del fumo, la cosa migliore è entrare nel mercato dei surrogati promuovendo una loro versione del prodotto. I brand lo fanno abitualmente promuovendo una versione a basso costo del loro prodotto (si pensi all’Emporio Armani rispetto al marchio Armani in generale) proprio per occupare nicchie di mercato rappresentate da surrogati che alla lunga possono nuocere al prodotto principale.