Come funziona la pubblicità

Come funziona la pubblicità

Un proverbio dice che la pubblicità è l’anima del commercio. È una frase a effetto, ma che come tutti i detti ha un fondo di verità. La pubblicità, come dice il termine, serve a rendere pubblico, e quindi a far conoscere a una moltitudine di persone, un prodotto o un servizio. Se non ci fosse la pubblicità non ci sarebbe alcuna possibilità per le aziende di piazzare sul mercato i loro beni, tangibili o intangibili che siano. Ma come mai la pubblicità funziona e che meccanismi psicologici sfrutta?

Una delle equivalenze più rilevanti nel mondo del marketing è che ovunque ci sia pubblico ci sia la possibilità di mostrare un annuncio pubblicitario. Pensate a una strada trafficata o alla piazza di una grande città: il solo fatto che via siano dei passanti giustifica l’affissione di manifesti pubblicitari. Dopotutto la televisione commerciale deve il suo enorme sviluppo alla pubblicità. E anche se non sembra, le due principali aziende del web, Google e Facebook, offrono servizi gratuiti perché di fatto sono i più grossi concessionari pubblicitari del pianeta.

Ma perché le aziende utilizzano la pubblicità?

A Pompei sono state ritrovate delle scritte elettorali sui muri di alcune case: i candidati locali volevano far conoscere le loro idee all’elettorato. Ciò significa che la pubblicità appartiene alle società complesse fin da quando queste si sono formate. Essa è utile per raggiungere nuovo pubblico. Un titolare che si basasse solo sul passaparola o sul porta a porta, per vendere, rimarrebbe limitato nelle sue potenzialità. Se ha un buon prodotto il passaparola aiuta, ma non è veloce come un annuncio radiofonico o un annuncio su un portale trafficato. Raggiungere nuovo potenziale pubblico significa dilatare i ricavi e creare i presupposti per dei nuovi investimenti.

La pubblicità serve anche ad aumentare la percezione del marchio: questo potrebbe essere conosciuto da una cerchia limitata, addirittura i consumatori potrebbero conoscere il prodotto o il servizio ma non associarlo direttamente al marchio. Questo è tanto più vero nella pubblicità online. Io posso cercare un determinato prodotto su Google, ma le cose cambiano veramente quando il prodotto viene associato al nome dell’azienda. Allora si che stiamo raggiungendo un livello di percezione tale, che il brand diventa riconoscibile.

Lo scopo primario della pubblicità è istigare la vendita. Il marketing si occupa di tecniche psicologiche che la facilitano. Ad esempio: la pubblicità è stampare un volantino e farlo distribuire in un determinato quartiere. Il marketing riguarda la combinazione di colori e le parole usate nel volantino, oltre alle politiche commerciali.

L’uomo agisce secondo scorciatoie. Il nostro cervello lavora in economia: per quanto complesso esso preferisce sempre prendere la via più breve. Non è un caso che i pubblicitari insistano molto su dei concetti semplici.

La ripetizione del messaggio è uno di questi. La propaganda funziona meglio quando un messaggio breve e di facile presa viene ripetuto infinito numero di volte. Pensiamo alla differenza che passa tra musica classica e musica contemporanea. La musica classica raramente ha dei ritornelli e delle strofe ed è molto più elaborata. Per questo ricordiamo meno interi brani di musica classica, mentre ci basta ascoltare una canzone una decina di volte per impararne a memoria la melodia e le parole. Non dipende dal fatto che la musica leggera è più orecchiabile o più bella, ma dalla struttura semplice e ripetitiva. Non è un case che il “ritornello”, che significa appunto che ritorna più volte nell’arco di pochi minuti, entri nella nostra testa. Se avete di fronte a voi una persona che nell’arco di 3 minuti vi ripete le stesse cose, come la giudichereste? Monotona e noiosa. Eppure una canzone dei Coldplay o di Rihanna fa lo stesso, ma essendo orecchiabili, cioè sfruttando la nostra naturale propensione all’armonia e alla musica, ci entra in testa dolcemente.

La pubblicità insomma sfrutta la nostra tendenza a lavorare con concetti semplici, tanto che ridotta all’osso essa ci spinge a un solo unico obiettivo: acquistare. Per fare ciò essa deve connettersi emozionalmente col nostro stato d’animo, modificare una insicurezza in una certezza, sfruttare il desiderio più che il possesso, vendere un’idea più che un bene. Basandosi sul desiderio e sul bisogno, la pubblicità istiga la nostra propensione a possedere e accumulare beni, come estensione del nostro status sociale.

Prendete l’acqua minerale. Gli italiani sono grandi consumatori nonostante nel nostro paese non manchino sorgenti e acquedotti. Tutte le pubblicità però non insistono sul bisogno di bere, che è primario, ma su altre caratteristiche dell’acqua, come la depurazione, la freschezza. Non puntano sul bisogno, ma sul desiderio. E sul farci “immaginare” freschi e depurati. Vale lo stesso per le auto: ciò che conta non è il possesso fine a sé stesso, ma immaginarci in quell’auto che facciamo una certa cosa, ci sentiamo in un certo modo, ci raffiguriamo anticipando il piacere di essere al volante (motivo per cui i concessionari ce la fanno provare).

Pensateci bene al prossimo spot che vedete alla TV, anche se per quanto tentiate, non riuscirete mai a sottrarvi a questo meccanismo.